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并購:品牌重塑的良機

品牌重塑已成為一種日益流行的激發組織成長的戰略,尤其是并購之后的品牌重塑。企業可以采用一些步驟來更改名稱、品牌或者至少是視覺標識,從而加速組織的戰略性發展。

如果沒有先考慮品牌就直接制定市場策略的話,即使是非常有能力的領導者也可能會犯錯。然而,發展一個品牌最有效的時機往往出現在創立公司、新收購某家私人公司或者在到達某個商業拐點后進入新方向的時候。

BrandExtract 已幫助很多客戶進行了新的品牌計劃決策,并推薦了其客戶Ameri-can Disposal Services(ADS, 現已更名為Milestone Environmental Services) 公司的案例。它的經歷反映了企業家在進行創業或重大戰略轉變時所面臨的許多挑戰。

本文將分享BrandExtract 的首席執行官博· 波特(Bo Bothe) 和Milestone En-vironmental Services 公司的總裁加布里埃爾·里歐(Gabriel Rio)的建議和見解。

Intervale Capital 收購了ADS,并任命加布里埃爾·里歐為公司總裁和首席執行官。里歐打算將這個區域性的家族企業轉變為在全國有更大影響力的大型公司。但該公司現有的品牌標識存在限制,不足以達到里歐對ADS 未來的期望。里歐詳述了自己為了開啟公司成長的新紀元,在準備重新推出和重新命名ADS 品牌時與Bran-dExtract 的合作經歷。

  做出重塑品牌的決定

加布里埃爾·里歐:我并非一直相信品牌的力量。在之前任職過的公司,我確信在油田廢物管理領域中品牌不會產生影響。也有其他公司的領導者認為我們的區域品牌和商標不能吸引人才和客戶,不能產生全國性的影響。

當我們引進了一個新的、有抱負的品牌時,整個公司都有了活力。新品牌不只是一個新的名稱或商標,而是成為我們與客戶和員工建立友好關系,宣傳公司強大之處的一種方式。

我到ADS 上任的時候,發現了類似的情況。雖然公司有很棒的流程和技術,但對如何進一步開展業務并不確定。ADS 品牌并沒有體現我們想要打造的全部公司價值,也不具備實質性擴展規模所需的基礎。因此,為了支持公司的增長目標,投資加強我們的品牌至關重要。

博·波特:講得好,加布里埃爾。我們發現,對于品牌能否夠重振一家處于困境的公司,很多高管一開始都會持保留態度。對于“品牌”的含義以及它如何與公司戰略相配合,人們有很多誤解。

品牌化應該總是有目的性的。一個新的商標或配色只是你整個品牌體驗下的單個戰術元素。有時,在建立了這些基本的標識元素之后,企業主會錯誤地認為自己已經完成了公司的“品牌化”。

而我們則認為品牌會影響和反映從運營到銷售到公司內部文化的所有方面。它是支持企業營銷、管理、招聘等多個方面的終極動力。

如果你的最終商業目標也包括出售自己的公司以獲取利潤,那就更是如此。我 們多次發現在進行了協調的品牌化工作之后,我們的客戶得到的出價在價位和數量上都有所提升。這一規律適用于來自各行各業的不同客戶,包括Ascende(人力資本咨詢)、Techcess Group(信息技術支持)、Varel International(鉆頭制作)以及醫療產品公司Lone Star Medical Products。

  確定正確的時機

加布里埃爾• 里歐:時機的選擇是一個艱難的決定,尤其是在石油經濟衰退的時候。作為一個公司,我們想要盡量謹慎地控制花銷。我知道在努力支持公司的品牌承諾時,對品牌化的投資也需要徹底修訂營銷材料,而且很有可能還需要改變公司的整體運作。

但最終的關鍵還是為了發展。我們正處在從服務于一個油田轉變到服務于三個油田的過程之中。因為公司在擴張,花錢在我們想要長期支持的正確品牌上是有意義的。

我們沒有在各個市場上豎起廣告牌或刊登廣告,而是將品牌看作一個機會,借此了解客戶需求,以及理解這些需求與公司提供的服務之間的關聯。品牌成為我們市場戰略的核心部分。

博·波特:沒錯,這是正確的做法。當你順其自然地迎來一個變革的節點(比如,在加布里埃爾的案例中是并購、領導層換屆以及大規模的市場擴張),這時, 你就得到一個絕佳的機會來為品牌的未來定下基調。

加布里埃爾意識到在兩個新的區域市場上推出自己的公司,之后很快更換品牌, 將破壞公司長久以來在這些區域建立地位的辛苦努力。

一定要有意識地結合公司的整體戰略做出這些決定。前期的投資能換回巨大的回報,因為正確的品牌會成為一個決策工具,幫助指導公司的整個成長期。

加布里埃爾·里歐:事實證明這次衰退是我們重塑品牌的好時機。客戶非常關注價格,對名稱和品牌的變化不那么敏感, 因此使我們能夠避免潛在的動蕩。

  了解品牌重塑的過程

博·波特:品牌重塑可以作為一個強大的再生力量,尤其是在業務衰退時期,它是改變和提高公司整體狀況的機會。開始與ADS 合作的時候,我們接觸了每一位可能的利益相關者—從投資者到客戶到內部團隊,以了解該公司的受眾想要什么,并了解他們認為該公司的優勢和劣勢是什么。這些深刻了解讓我們知道Milestone 新的品牌定位和品牌承諾的方向。

一旦明確了這一承諾并投資于結構和流程來支持它,通常能讓員工重新煥發活力,并改善客戶關系。

加布里埃爾·里歐:事實證明,客戶把毫無風險的環境保護當作對我們期望的底線,而不是我們的關鍵承諾。在品牌重塑中,我們發現最優先的事項實際上是可靠性。客戶需要我們在必要時挺身而出, 并關心他們的廢物處理的最終結果。而新品牌體現了我們在整個處理過程的每一個階段的可靠性承諾。

借助BrandExtract 來進行第三方調查和訪談消除了“人情分”的影響。我們的員工不用擔心需要違心地講老板想聽的東西,我們的客戶也可以暢所欲言,因為他們的反饋都是匿名的。

  權衡時間和成本

加布里埃爾·里歐:我們強烈地感覺到, 先期投入以發展品牌,然后才將其推向市場的做法最有成本效益,即使這意味著要將企業的擴張活動延遲幾個月。由于有機會在啟動重要的新企業之前建立品牌,與先進入這些地區之后,再追加投資,重新建立存在感的做法相比,我們得以節約了成本,免去了一些麻煩。

博·波特:基于加布里埃爾關于前期投資品牌的觀點,我們常常發現品牌重塑的深度和質量與組織愿意投入的時間和資金成正比。品牌應該反映公司的真實精神, 這意味著要為公司團隊提供機會,與領導層以及至關重要的品牌實際管理人員接觸。

  收獲品牌化對企業主的好處

博·波特:品牌化的過程有助于使組織與公司的價值觀相一致。內部團隊的積極參與可以使企業的個性得到更真實的表達。你愿意關心并詢問了客戶獲得的服務效果以及客戶的期待,因此與客戶建立了更強的聯系。

品牌一致性的商業價值

加布里埃爾·里歐:現在我們開始向自己的團隊介紹新品牌。如果在這之后銷售人員還是繼續以之前的方式進行銷售, 那就說明我們的工作沒有做好。品牌重塑的意義遠不止于此。當客戶問“你們為什么改名”時,就是現場銷售人員給客戶介紹我們公司價值觀的機會,而通常客戶并不太有機會進行這樣的對話。這些交談對我們的業務增長十分關鍵。

原文經許可,摘自Bo Bothe和Caitlin Devereaux發表的《Rebranding Strategies:Building Your Brand Relaunch Plan After an Acquisition》一文。BrandExtract于2017年登記版權。魏利譯。

本中文版由世界經理人(www.hlbfkt.tw)組織翻譯并編輯。

本文刊載于《世界經理人》雜志 2019年05/06月合刊 【銷售與營銷】欄目

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