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菜市場里的經濟學家,如何賣出100萬本書?

打造一場現象級的活動推廣,要怎么做?

本文來自微信公眾號“筆記俠”(ID:Notesman),世界經理人經授權轉載。

內容來源:2019年5月26日,在得到App舉辦的得到三周年開放日上,得到App市場公關負責人胡雯進行了以“如何復制一場‘菜市場里的經濟學展’”為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方,經主辦方和講者審閱授權發布。

大家好,我是胡雯,花名panda,得到市場公關的負責人。今天我想分享的是:如何復制一場“菜市場里的經濟學展”。

去年這個時候,羅胖和花姐跟我說,有件大事兒讓你干——薛兆豐老師馬上要出一本新書《薛兆豐經濟學講義》,這件事的傳播很重要,具體怎么做,你自己去想吧。

我首先思考了一下,我們現在面臨的是怎樣的市場傳播環境呢?

現在大家的注意力都很分散,傳播的聲音很容易就被淹沒,而且預算不多,投廣告這種砸錢法兒肯定行不通。

那怎么才能實現傳播目的,讓大家都知道并愿意來買這本書呢?

最后的結果是,我們把這本書搬進了北京三源里菜市場,成功地辦了一場 “菜市場里的經濟學展”。

效果怎么樣?我向大家匯報一下:

在活動期間,“三源里菜市場”的微信指數增長了762%,“薛兆豐”這一關鍵詞增長了348%;你在微博搜索“菜市場經濟學”,會看到很多人分享現場照片;不管來了沒有,各大媒體也紛紛進行了報道。

《薛兆豐經濟學講義》到今天為止,已賣出近100萬冊。當然,賣得這么好,主要是薛老師寫得好,讀者也給力。傳播固然重要,但傳播的影響只能占到產品銷售的很小一部分。

——說回這個項目。在它火了之后,就變成了跨界傳播的經典案例。

不少朋友也夸贊這個創意好、腦洞大,甚至有人問,是不是流量太貴,菜市場成為新的流量入口了?

我想老實回答這些朋友,這個項目成功的關鍵,既不是開腦洞抖機靈,也不是找到了新的流量入口,這背后是有一套操作方法的。

所以,我現在就和大家分享一下,得到在整個市場傳播上的這套核心策略,到底是怎么回事。

一、找到“信號強度天然就高”的符號

我辦這個項目的難題是什么?小預算,大傳播。

怎么才能在有限的預算里,實現我們的傳播目的,讓大家知道并喜歡這本書呢?

大市場上,傳播都把錢花在哪兒?如果大家今天是坐地鐵、坐公車或打車來“得到三周年開放日”現場的,可能會注意到地鐵站里和路邊的大廣告牌上,很多都是明星的大頭海報。

一般辦大活動,要挑鳥巢、水立方這種大會場。為什么要這么做?因為明星、鳥巢等都自帶強信號。

品牌自己的信號不夠,那就找信號強的事物站在一起;自己的音量小,那就請音量大的來發聲。

但是,請個流量明星幾百幾千萬;在鳥巢搞個活動,光場地費就不少。

而且,最尷尬的,常常是活動搞完,大家記住的仍是明星、鳥巢,而不是那個抱明星和鳥巢大腿的、想要提升自家信號強度的品牌。

這個世界上,有沒有天然信號就強,但又不貴,咱們還能用得上的東西呢?有,還不少。

就是那些千百年傳承下來的,大家都熟悉、每個人都有共同想象的符號。

例如,大家手機里都有很多應用,但你有沒有想過這些問題:

為什么天貓叫“天貓”? 為什么58速運改名為“快狗打車”?裝載這些應用的手機,又為什么叫“蘋果”或是叫“小米”? 

到底為什么,現在好多公司的名字不是動物就是食物?因為這些全都是大家都知道的、不需要解釋的符號。

所以,你知道為什么是“菜市場”了吧?

“菜市場”也是這么一個,不用解釋、人人都知道、還不貴的符號。

不需要解釋的東西,起始的傳播信號反而最強。

就好比,你生活在北京,一定知道三里屯是時尚地標,潮人聚集。但當你離開了北京,該如何跟朋友介紹三里屯呢?

即使你們能在導航地圖上搜出“三里屯”,但它具有的時尚意味,你還是不得不向朋友解釋或提醒。

你一解釋,就限制了理解它的人數,傳播力馬上衰減。但如果你說“菜市場”,任何地方的任何一個人,都知道你說的是什么。

因此,我們選擇了“菜市場”這個天然信號就強的符號,其實是占了信號強度的便宜:人人都知道,也不用解釋。

在這個基礎上,做起傳播來就容易多了。事實上,我們公司干的大多數事,如果從傳播信號的角度來看,都是這個邏輯。

眾所周知,得到在每年的12月31日晚上,都會舉行 “時間的朋友”跨年演講。為什么?就是為了占住“新年”這個不需要解釋的符號。

前不久,我們還在4月23日做了春季知識發布會,發布全新升級的電子書。為什么選那一天?因為4月23日是“世界讀書日”,我們要占住“讀書”這個大家心里都有的符號。

說到這里,各位就會理解,為什么在當時的方案溝通會上,當我說到“菜市場”三個字時,大家馬上眼前一亮。

所以,要解決我們開頭說的傳播難題,首先要找到信號強度天然就高的符號。

二、在關鍵位置上,提高單位成本

1.放大信號強度

這時候問題來了,找到了對的信號,怎么才能放大信號強度呢?

很簡單:在關鍵位置上,提高單位成本。

說得通俗一點,就是:把錢花在刀刃上,別把錢攤薄了使;把力氣使在刀刃上,集中重兵打通關鍵環節。

2.參與感

如何能在菜市場里,把一場活動變成一個儀式,進而變成一個現象呢?

辦活動都要拍照,我先請教各位,如果是你負責這個活動,但只有10塊錢的預算,你會怎么分配?

以我做市場的經驗來感覺,大多數人會花9塊錢拍主角薛老師,花1塊錢拍場館和展品。但我們是怎么做的呢?

我們拍攝的時候,周圍來來往往的都是買菜的人。

比如有一張照片,背景里的人物是三源里菜市場賣牛肉的李學增叔叔,而背景就是李叔叔的攤位。

這才符合薛老師和我們想要實現的目的,每個菜市場里的人都真正成為我們展覽的一部分。李叔叔雖然沒學過經濟學,但是他每天進貨、賣貨,都是在應用經濟學啊。

如果做一個活動,結果都是主辦方在自嗨,周圍的人完全沒參與感,你的傳播信號,也會因此衰減。

我們想讓大家都高高興興的、都有參與感,所以就請來專業攝影師廖尚勇老師,給合作的每個店鋪店主都拍了一張大片規格的形象照。

一個普通的勞動者,一生當中,很難有一張專業攝影師為自己拍的照片。所以在拍攝的過程中,店主們看到我們的燈光、相機陣仗這么大,也都特別認真、特別配合。

這些照片里,沒有一個人是演員,全都是普通人。但是他們呈現出來的狀態,每個人都驕傲得像個國王。

我自己也非常喜歡這套照片,但僅僅是拍成大片、放到三米寬里掛起來,就足夠了嗎?不夠。

3.經濟學原理與菜市場的融合

這是一場經濟學主題展,我們還需要借由他們,向來者傳達經濟學原理。

肯定有人要說,這事簡單,直接把經濟學家的金句貼上去不就行了。

這可不行。咱們要把距離普通人很遠的經濟學原理,轉化成貼近現實生活的文字,讓大家看了后覺得“與我有關”、“讓我喜歡”。

文案團隊“蛋殼文化”的小伙伴們,都至少聽了兩遍薛老師的課;薛老師也親自去菜市場走了兩趟,找到了容易與菜市場結合的經濟學原理。

我們先寫一版文案,再請薛老師按照原理訂正一版;再改、再訂正,反復多次,才定下來大家最后看到的文案。

我之前也做過很多傳播項目,也和文案設計一起做過很多不錯的海報,但是這一套文案與我們以前做的海報文案都不太一樣。

因為這次既要考慮文案的優美和傳播性,還必須要考慮經濟學原理的準確性。

那么現在,以菜市場為場景、菜市場里的普通人為主角的大片海報拍好了,這足夠了嗎?還不夠。

剛才那位李叔叔的牛肉鋪,亞當·斯密牛肉鋪,它的招牌被我們改造了。這只是一個換招牌的事嗎?當然不是。

這個名字可不是隨便起的,看上去這只是一家普通的牛肉鋪,背后可是運行著亞當·斯密的專業分工理論。

像這樣的經濟學家店鋪,我們還做了五六個。所以在拍照片這個關鍵環節上,我們做出了不一樣的選擇:

給普通人拍照、以特別較勁兒的方式寫海報文案、對應經濟學原理來改造店鋪,在這里投入了極高的單位成本,效果就放大了很多倍。

菜市場的叔叔阿姨們不僅坐鎮經濟學家店鋪,真正成為這次經濟學展的一部分,形成了菜市場與經濟學的直接呼應,他們還特別熱情地給顧客做介紹、發禮品。

于是這套海報,也引發了新一輪的傳播,再次把信號強度擴大了。

進行到這,工作就完成了嗎?別忘了,咱們可是要做一場經濟學展覽。

4.展品設計的策略

對于大部分人來說,展覽最主要的,就是展品。

在改造后的三源里菜市場里,如果你負責組織展品,你會怎么做呢?是請藝術家把現成的作品搬進來,還是自己做一批呢?

我們的選擇都不是。我們不僅請策展人和藝術家來幫我們準備展品,還把要求提得“過分”了一點兒:

展品,不能是藝術家現成的作品,必須是原創,必須是“經濟學”的命題作文。

我們希望菜市場能真正成為一個展示經濟學原理的場景,而不僅僅是一個放置展品的場地。

展覽中有這樣兩件展品:

第一個,是半人高的《金寶湯罐頭》模型。

各位可能想問,為什么同樣是罐頭,美術館里的藝術品金寶湯罐頭,就要比能吃、能儲存的普通罐頭貴多了?

其實,這正是經濟學里所解答的——易耗品和耐用品的區別。

第二個,是《紅蘿卜和白蘿卜》。

它們本來都是菜市場里最常見的蔬菜,但在經濟學家眼中,它們就代表著“選擇的成本”。你選了紅蘿卜,那么白蘿卜就是你的成本。

就這樣,利用菜市場和日常生活中的元素,制作出來的經濟學展品,讓來者直觀地感受到了菜市場與經濟學的聯系。

同時,還使他們紛紛跑去與展品合影,曬在朋友圈或微博上,主動幫我們擴大了信號強度。

還有一處細節。就是改造后的菜市場兩側的長招牌。

在做這個項目時,我給策展人、廖尚勇老師與合作團隊“不是美術館”提了一個要求:所有展覽的裝置和包裝,都以最終能保留為標準。

當然,能不能保留,是菜市場的負責人說了算。但我們能做的,就是給招牌用最好的材料,設計上考慮長時間的延展性。

現在你去三源里菜市場,還能看到這個長招牌,而且這是菜市場的負責人主動要求保留的。

所以各位就會明白:做物料時,咱們多想了一步、多較勁一點,這場為期四天的活動,影響力過了一年之后還在。

做到這一步,這個展覽大致的模樣就已出來了:大片海報拍好了,菜市場改造好了,展品也組好了。可這就夠了嗎?

有沒有覺得,好像還少了點什么?

5.薛兆豐老師的書店

我們的主角薛兆豐老師,他在哪里?

一般的市場活動會這樣設計薛老師的出場:把展覽布置好后,請薛老師進到里面拍個照片、接受媒體采訪,或在活動當天做個簽售。

但我當時心里就想,還能不能再“較勁”一點?既然薛老師都在菜市場里做了一場展覽,也投入了這么多的精力,他能不能就干脆當個攤主呢?

這里請注意,我們不是抖了個機靈,而是讓薛老師也變成菜市場和展覽的一部分,本質上仍舊是為了說明日常生活里經濟學無處不在,讓大家有好感、有興趣。

于是就有了138號鋪,薛兆豐的書店。這個書店拍出來效果很好,但其實很小,就是一個普普通通的攤位。

但是,這實現了讓薛老師和他的書真正置身于菜市場;左邊是賣菜的,右邊是賣肉的,這才是“你身邊的經濟學家”。這個效果就出來了。

效果如何?薛老師馬上入戲,跟各位店主侃大山去了,“別欺負我噢,我是138號鋪的攤主”。

而這位新晉的138號攤主,為了把這個攤的“生意”做好,還特意請來了他的好朋友、中國最著名的經濟學家周其仁老師來菜市場,周老師也給我們提了非常多的好建議。

所以,設計薛老師出場的時候,回到我們創意的出發點,我們又往前多想了一步。

經濟學家薛兆豐練攤兒的照片,后來就登上了各大媒體和網站首頁,這又把信號強度放大了很多。

聽完我上面說的這些,各位會發現,我們做的其實都不是很復雜、很鋪張的事情。

只要找到關鍵位置,多“較勁”一點,提高單位成本投入,就每一次都能把信號強度調大。

三、茍且紅利

整個項目做完,我徹底地理解了一個詞——以前羅胖總講,但我們聽過卻沒什么感覺——這個詞,就是“茍且紅利”。

茍且紅利,其實沒什么高明的地方,就是:在別人覺得沒必要的地方,堅決不吝惜地投入;在別人不那么認真的地方,多較勁一點。

深想一步,認真一點,你就能享受到別人的茍且為你所帶來的紅利。

各位應該聽過很多這樣的聲音:“差不多就行”、“就這樣吧”、“這么細節的地方看不出差別”。

但是,只要你真的愿意把一個事推到極致,結果就真的能成,真的會有反饋和回報。

四、認真未必會贏,但一定不會輸

“菜市場里的經濟學展” 已經分享完了。其背后的心法,也是得到的整個市場傳播的核心策略:

找到信號強度大的符號,并持續放大信號強度。

事實上,我們是看到了一個很多人都沒看到的傳播方法的空間。

過去,大家都認為市場傳播只有兩個旋鈕:怎么說?向多少人說?也就是:要么拼創意,要么拼投放。

但其實,還有一個旋鈕可以轉動,那就是拼信號強度。

調節信號強度的旋鈕,聽起來是不是很簡單?真正的套路,往往都很樸素。找到關鍵位置集中重兵突破,才是取勝的法寶。

憑良心說,即便每一次都全力投入,我都不覺得我們的準備盡善盡美;但我發現,只要比大部分人都認真一點,對自己不那么茍且,最終效果就會很好。

人們總說,認真你就輸了;其實是很多人都想用這種調侃的方式消解意義,擺出一副輕松獲勝的姿態。

而我相信的是:認真未必會贏,但一定不會輸——做市場傳播是這樣,做一切事情都是這樣。

謝謝大家。

本文經授權發布,不代表世界經理人立場。如若轉載請聯系原作者。

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