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影響顧客購買決策的11個技巧

  科學創業派  2019-10-08 00:00:00   高維學堂
影響用戶決策的11個套路。

消費者在做購買決策的時候,看似是理性的,其實會被被各種各樣的因素影響。當你讀懂了以下的這些套路,你就可以巧妙利用這些技巧引導顧客的選擇。
1. 關鍵時刻(MOT)
關鍵時刻的概念最早出自SAS北歐航空前總裁詹·卡爾森,他認為,“一年中,北歐航空公司共運載1000萬名乘客,平均每人接觸5名員工,每次15秒鐘,總共5000萬次。這5000萬次的MOT(關鍵時刻),決定了北歐航空公司的成敗。”
這一概念提出后,風靡一時,成為眾多企業的教材。
在信息爆炸時代,消費者接收到的信息非常多,企業必須找到真正影響消費者購買決策的關鍵時刻,在這些時刻,講出消費者心中真正想要的,才能讓消費者記得你,進而做出購買決策。
舉個例子,飛行的關鍵時刻是什么?是睡覺。經常滿世界到處飛的人都有經驗,國際航班通常要飛十幾個小時,如果在這十幾個小時里你沒睡好,那是非常痛苦的一件事。
假設你從上海飛阿姆斯特丹,要坐十幾個小時的飛機,如果你沒睡好,很可能就會給它打差評。下次再訂機票時,腦子里不由自主浮現起這噩夢般的經歷,你就再也不想再坐它。
因此,在這個關鍵時刻里,我們就要重塑它的峰值,讓乘客覺得睡得很舒服,下次還想乘坐你的航班。
商業模式決定了你的MOT(關鍵時刻)。不同的用戶重視的東西是不一樣的。
我們都覺得開餐廳,好吃最重要。真的嗎?如果選餐廳的關鍵是看跟誰去吃,好不好吃馬上不重要。
有的人重視的是味道,有的人重視的是環境,是否適合商務聊天。否則,有時候你給了他們過多的服務,其實他們并不需要,而這些服務又耗費了你很多成本,從而導致你賺不到錢。
很多時候,一說到品牌體驗,大家就會講場景,就是打開、體驗、設計、流程。你要改善你的餐廳,是把從點餐到買單的所有流程都改善一遍嗎?錯。為什么?因為不是消費者思維。
MOT(關鍵時刻)其實是你的商業模式,你的桌椅怎么擺,已經判定了你的格局。
2. 峰終定律
2002年諾貝爾經濟學獎獲獎者、心理學家丹尼爾·卡納曼(Daniel Kahneman)研究發現,我們對體驗的記憶由兩個因素決定:高峰(無論是正向的還是負向的)時與結束時的感覺,這就是峰終定律(Peak- End Rule)。
根據峰終定律,對于品牌,消費者會對最高、最低和最后時刻留下深刻的印象,其他基本都不會記得。如果他覺得你很棒,在這個時刻他眼睛是閃閃發亮的,他會決定 購買;如果他覺得你很糟,他馬上就走了,你追出去也很難挽回這個印象。
舉一個例子,有多少人在逛了宜家之后,總要到出口處買一個甜筒?
宜家的甜筒很便宜,僅賣1元錢,然而根據相關報道,僅 2015 年,宜家中國就售出 1200 萬支甜筒。
1元錢的甜筒會不會虧本?其實,這1元錢的生意看似賠本,卻給宜家帶去了極佳的“峰終”體驗,成為宜家扎根在消費者腦海里的一大記憶點,甚至很大程度上決定了顧客對購物體驗的美好回憶,以及下一次是否會繼續光顧。甚至有的人就是沖著甜筒去的。
消費者能不能在這個MOT感受到信息,這很重要。如果在這些關鍵時刻,你能講出或呈現出消費者心中想要的,就能促使他們做出購買決策。
3. 系統1和系統2
在《思考,快與慢》一書中,2002年諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman)用系統1和系統2來描述人的思維活動。
系統1產生快思考,它的運行是無意識且快速的,不怎么費腦力,完全處于自主控制狀態。系統2產生慢思考,將注意力轉移到需要費腦力的大腦活動上來,例如復雜的運算。
人類并沒有真正深思熟慮。系統2需要花腦力,需要消耗大量的糖分和水。而系統1每天都在幫你判斷,幫你很快做出決定。你以為你是在用系統2,其實都是在用系統1。
系統1大部分都是感覺和表象,就是你的五感(視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺),你的五官感受在幫你判斷。
很多時候,你的直覺都在被套路影響。例如,電商做促銷,說“3000元+200元運費”和“3200免運費”,哪個好?你會說3200的更好,但意思是一樣的。同樣一種牛奶,我說“這種牛奶的純度達到90%”和“這種牛奶有10%反式脂肪”,是不是一樣?但你就會選擇前一種。
美國有一個著名實驗,在橘子攤前插上標簽“限量12顆”,這樣大家就會傾向于買七八顆,如果沒有這個標簽,大家只會買四五顆。另外,同樣的橘子,價格都一樣,我把它裝在塑膠盒子里,和不包裝,消費者就會覺得有包裝的橘子質量更好。這些都是套路。
所以在做品牌體驗設計時,就要影響人的系統1,要多利用五感去刺激你的目標顧客,讓這個信息進入他的心中。
4. 自我損耗定律   

心理學里有一種自我損耗定律,指的是自我進行意志活動的能力或意愿暫時下降的現象,也就是盡量不用大腦,直接用直覺做決策。
比如我一邊滑手機一邊跟你講話,這是系統2,但這時我還可以一邊在走路,也不會撞到,為什么?因為系統1里的小兵“五感”(視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺)一直在偵測。
當你在逛街的時候,你的系統1就會不斷掃描,告訴你這是什么店。比如看到羽絨服或沖鋒衣,就判斷這是戶外品牌。
但如果門店什么信息都沒有,你就看不懂,這樣系統1就沒法判斷,你就會走掉,因為不會有人一直用系統2判斷這是什么店。
例如說港式奶茶,你怎么快速讓消費者感受到這是港式奶茶?有人說試喝。我問你,消費者的嘴巴靈敏嗎?他們真的懂吃嗎?但如果服務員講的是香港的口音,你會立刻覺得這是港式。
還有,香港用的字不一樣,他們有奇怪的講法和語助詞等等,比如草莓,香港人叫士多啤梨。只要你在上面打出這些字,消費者一秒會覺得這就是港式。這就是系統1。
奢侈品店里擺的東西很少,為什么?
因為少,會造成他的決策快,因為這些就是經典,買這些就對了。其實奢侈品也可以出很多款,但越多就對他們越不利,你要讓消費者盡量不要花那么多腦力去思考,用直覺五感就好了。
5. 認知放松  
你的信息要簡單易懂,讓消費者重復有過的經驗,制造好感,放松認知,進入系統1。
你早上在路上看到一個牌子,剛剛又在朋友圈看到有人轉發,然后微信又推了這個牌子給你,你就會覺得這個牌子應該不錯。
所謂三人成虎,三次之后你的認知就會放松,就會自然覺得這個事情好像有道理。所以業務為什么要不停地拜訪老板?因為會有效。
這就是心理學的實驗結論:人會對熟悉的事物產生好感。同一個信息不斷出現,就會讓人感受熟悉和喜歡。

當你心情好,燈光合適,音樂舒緩,消費者就會放松認知,就容易做決策。

6. 錨定效應  
你的店開在LV旁邊,就代表你夠高檔。是不是真的不確定,但消費者很容易這樣判斷。所以強強聯手、跟大品牌合作,也是在利用錨定效應。
美國有人做捐款實驗,在一種信封上寫“謝謝你的捐款,你若捐10元,我們也很高興”,另一種信封上寫“謝謝你的捐款,你若捐400元,我們也很高興”。結果第一種收到的捐款都是幾塊錢,第二種收到的都是一兩百。
大家去爬雪山都需要氧氣瓶,怎么讓用戶覺得他的氧氣瓶比較高檔。我只做了一件事,就讓他的銷量增加了50%。
怎么做到的?
我讓他在瓶罐上打一排字:5000公尺以上專用。5000公尺能用,3000公尺自然也能用,但這就是錨定效應,加上價格又貴,消費者還會想嗎?他已經快要高原反應了,肯定不會查大眾點評,看到這行字和你的價格,馬上就會買。
7. 促發效應  
很多人說我們穿好的衣服,會給面試官留下好印象。
不對。
真實情況是,你穿這么好的衣服,會產生非常有自信的感覺,而這種感覺會讓面試官覺得你是一個靠譜的人。你的衣服影響的不是面試官,而是你自己。
所以我們賣衣服為什么要試穿?因為當消費者在鏡中看到自己居然是如此美麗優雅帥氣之后,馬上會動心。那個就是關鍵時刻,消費者穿上去就感覺無法脫下。
人和動物最不一樣的地方,并不是我們有智慧,而是我們有想象力。穿著那件衣服的剎那,她其實在做夢,想象她未來可以變成怎樣。這就是觸發效應。
你認為抗皺防衰老的產品應該賣給多少歲的人?30—34歲。
為什么?
因為你們心中都被植入了一個信息:如果你現在開始用,你就會停在這個年紀。但女生買化妝品是沒有忠誠度的,她們永遠處在種草拔草的過程中。
8. 框架效應  
人們會因為不同的描述的方式,做出截然不同的決策。
比如我說這個手術有90%的存活率,和10%的死亡率,兩種是一樣的,但第二種聽起來就很嚇人。
急診室的醫生有一個重要的職責。如果進來一個急救病人,他判定這個人只能撐三小時,他會在送進去的20分鐘后就出來給家屬報告一下現在在做什么,接下來會做什么。再過20分鐘又出來報告一下。他在干嘛?他在不斷做預期管理。
兩個小時后,他已經給你報告了四次了,最后說不好意思,無力回天了,這時家屬就會覺得還可以接受。如果病人推進去,他三個小時都沒出來,最后出來說抱歉,那90%的家屬都會爆炸。
很多時候我們做品牌就是要做顧客預期管理,讓他們慢慢接受這些都是框架的結果。
9. 確認偏誤  
這個最常用在VIP身上。比如買了80多件同一個品牌的女生,她會極力辯護說這衣服很棒。所以你的最大宣傳者不是那些明星,而是這些VIP用戶。
但他們幫你說什么呢?你要想好一個套路。拍照可以幫助裂變宣傳,你做體驗設計如果都不能讓他們拍照,你就白做了。
10. 稟賦效應  
這是2017年諾貝爾經濟學獎得主理查德·塞勒提出的重要理論,是指當個人一旦擁有某項物品,那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。

你們有沒有買股票?買了之后是不是堅信它一定會漲?

再舉例,做茶飲促銷,第一種方式是集滿8個章送一杯,第二種方式是集滿10個章送一杯,但我已經蓋好了2個章。哪一種更容易讓用戶接受?
所以你們每天都在被這種套路影響。
還有,只要你說限量,消費者往往就會覺得你應該不錯。這都是稟賦效應。
11. 心理賬戶  
塞勒還把心理學上的另一個重要概念“心理賬戶”引到經濟學中。
什么叫心理賬戶?
就是說人為每一種消費支出都建了個賬戶,每個心理賬戶都有自己的預算和參照點。
比如你得到退稅,這個錢就很容易花掉,因為你覺得這個錢是多出來的。
比如父親節、母親節這樣的節日,大家總會準備專門的預算,自動把錢歸類在節日花銷里,所以我們在節慶的時候做活動總是很有用。雖然都是一樣的錢,但是心理分類不同,花錢的欲望也不同。
比如你和朋友去看電影,一張電影票75元。第一種情況,你吃晚飯發現電影票不見了。第二種情況,你在吃飯的時候丟了150元。
兩種情況,哪一種情況你還會重買電影票?

第二種。因為你會覺得丟的150元是你自己丟的,不是看電影的那個錢。這就是心理賬戶。

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